Anrufanzeigen sind Trumpf!
Oktober 2019 / Case Study für Nur-Anrufanzeigen bei Google
Damit die Werbung mit Google Ads erfolgreich ist, benötigt es eine vernünftige Website. Und hier liegt auch schon der Hund begraben.
Wie eine Dauerbaustelle auf Deutschlands Autobahnen, begleitet Sie das Phänomen schlechter Kunden-Websites nun schon seit Jahrzenten im Vertrieb. Viele Unternehmens-Websites halten sich im Netz wie einst Otto Rehagel an der Seitenlinie von Werder Bremen.
Für diese und viele weitere Situationen eignen sich Anrufanzeigen (Call only Ads) von Google, die wir Ihnen mit dieser Case Study vorstellen möchten.
Der Ansatz:
Erstellung von Anrufanzeigen, die parallel zur gewöhnlichen Google Ads-Kampagne geschaltet wurden sowie Definierung eines festen CPO (Cost per Conversion, in diesem Fall – Kosten pro Anruf), um die Rentabilität der Werbekampagne messen zu können.
Was sind Call-Only-Ads?
Mit Nur-Anrufanzeigen sollen Nutzer veranlasst werden, ein Unternehmen anzurufen. Sie werden nur auf Geräten ausgeliefert, mit denen telefoniert werden kann (in der Regel Smartphones). Wenn ein potenzieller Kunde auf die Anzeige klickt bzw. tippt, kann er sofort beim Unternehmen anrufen.
Kosten entstehen nur dann, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Das Abrechnungsmodell ist Cost-per-Click (Kosten pro Klick). Voraussetzung für die Schaltung von Nur-Anrufanzeigen ist eine Website, auf der die Telefonnummer des Kunden enthalten ist.
Vorteile von Call-Only-Ads
- Schneller und direkter Kontakt zum Unternehmen: Hohe Wahrscheinlichkeit einen Interessenten zum Kunden zu machen.
- Geringer Aufwand für den Nutzer: Anstatt auf der Website nach einer Telefonnummer zu suchen, kann der Kunde das betreffende Unternehmen direkt in der Google-Suche anrufen.
- Minimale Streuverluste durch das Festlegen eines Werbezeitplaners: Anzeigenschaltung nur an den Wochentagen und Uhrzeiten, an denen das Unternehmen telefonisch erreichbar ist.
Beginn und Ziele der Zusammenarbeit
Der Kunde ist auf den Bereich Elektrotechnik und Elektroinstallation spezialisiert. Bis zum Zeitpunkt der Betreuung durch LocalPerformance, hat sich der Kunde um die Google Ads-Kampagnen selbst gekümmert und die Kampagnen betreut. Mit Blick auf eine Leistungssteigerung der Kampagnen und dem Testen des neuen Anzeigenformats „Nur-Anrufanzeigen“, nahm der Kunde zu LocalPerformance Kontakt auf, um diese Ziele zu erreichen.
Anschließend wurden die bestehenden Google Ads-Kampagnen von LocalPerformance übernommen und komplett neu ausgerichtet. Die Anzahl der Anrufe und Neukunden in München und im Münchner Umland sollte deutlich gesteigert werden. Die Kosten, die maximal für einen Anruf entstehen dürfen, wurden in Absprache mit dem Kunden zu Beginn der Kampagne festgelegt. Damit war die Basis zur Messung der Rentablilität der Werbekampagne gelegt.
Die Kampagnenentwicklung
Anzahl der Anrufe
Die Zahlen beziehen sich ausschließlich auf die Call Only Kampagnen. Die klassischen Suchnetzwerk-Kampagnen mit den Standard-Anzeigen sind nicht enthalten.
Umsetzung und Erfolge der Kampagnen
Zum Beginn der Zusammenarbeit wurden verschiedene Call Only Kampagnen angelegt, um verschiedene Bereiche (Dienstleistungen) des Unternehmens abzudecken. Pro Bereich wurden entsprechende Keywords-Sets definiert (auf Basis der Website-Inhalte und den Kundenwünschen). Außerdem wurde eine Liste von negativen Keywords definiert, um irrelevante und nicht zielführende Klicks zu vermeiden. Das ist vor allem bei Nur-Anrufanzeigen von großer Bedeutung, da der Nutzer das Unternehmen direkt anruft ohne die Unternehmens-Website zu besuchen und sich einen genauen Überblick zu den angebotenen Dienstleistungen zu verschaffen.
Pro Anzeigengruppe wurden mehrere Anzeigentexte angelegt, um verschiedene Nutzerkategorien anzusprechen (z.B. qualitätsbewusste Kunden oder Kunden, die Wert auf eine schnelle Terminvergabe legen sowie Erreichbarkeit und regionale Nähe zum Unternehmen).
Anzeigenbeispiele:
Sowohl die Keyword-Sets als auch die Anzeigentexte wurden laufend überprüft und optimiert, um die vereinbarten Ziele zu erreichen. Schlecht funktionierende Suchbegriffe wurden pausiert, Anzeigentexte mit einer niedrigen CTR bzw. Conversion-Rate umgeschrieben. Im nächsten Schritt wurden die Call Only Kampagnen erweitert, um die Nutzer anzusprechen, die sich zwar nicht direkt in München befi nden, aber nach Elektronikdienstleistungen in München suchen.
Damit wurde die Reichweite der Kampagnen ausgebaut. Außerdem spielte die Qualität der Anrufe eine große Rolle. Das Ziel dabei war Anrufe mit einer hohen Anrufdauer zu generieren. Dafür wurde die Dauer der Telefonanrufe je nach Keyword untersucht, die Suchbegriffe mit einer sehr geringen Anrufdauer wurden entsprechend aus dem Keyword-Set ausgeschlossen.